Au Japon, le "duck rice" (riz du canard) se vend deux fois plus cher que le riz normal alors que son coût de production est le même que le riz normal. Parce que le duck rice porte bien son nom : c’est un riz 100% biologique, produit par Takao Furuno, agriculteur au village de Senken, sur l’île de Kyushu, qui a confié à une variété de petits canards, les « aigamo », le soin de débarrasser les mauvaises herbes qui étouffent les rizières.

Selon l’article que la revue XXI* lui consacre, Takao Furuno fait référence dans son livre, Le Pouvoir du Canard, à l’époque où, enfant, ses parents, agriculteurs eux-mêmes, invoquait "le dieu de l’eau" pour le punir d’avoir jeté un détritus dans la rivière. Il parle de sa prise de conscience de la nécessité de revenir à une agriculture bio et, quand il se lance dans l’agriculture biologique, il raconte que c’est contre les mauvaises herbes qu’il a du se battre et qu’il s'est épuisé. En février 1988 il lit le livre de Toshio Okida, qui mentionne une méthode chinoise ancestrale : celui-ci conseille de placer des canards « aigamo » dans les plantations. Et ce sera en mettant des barrières électriques autour de ses plantations pour empêcher les chiens errants de manger ses canards que Takao Furuno gagnera définitivement la partie trois ans plus tard.

Quel rapport entre les marques et le duck rice ? C’est en puisant dans les forces passées, et souvent oubliées, que l’on peut construire le succès d’aujourd’hui.

Comment ? Notre expérience nous a permis de définir plusieurs principes qui soutiennent notre méthode de réflexion stratégique :

1. Il n'existe pas de marque sans succès originel car sinon elle aurait disparu. Et le succès d’une marque n’est jamais le fruit du hasard et ne se limite pas à l’étincelle de génie de son créateur.

2. Les raisons de ce succès sont analysables, identifiables et dès lors le succès est reproductible, même dans un univers concurrentiel qui a forcément changé. C’est l’ADN du Succès.

3. Un fois retrouvé, synthétisé dans une formule claire et compréhensible par tout le monde, l’ADN du Succès est un guide efficace pour les développements produits tout autant que pour les prises de paroles de la marque.

4. Il ne faut pas confondre l’ADN du succès d’une marque et ses expressions. L’ADN est durable, ses expressions varient selon l’air du temps. C’est d’ailleurs cette articulation claire entre ce qui ne change pas ou peu et son expression qui évolue qui fait qu’une marque reste forte, unique toujours d’actualité.

5. Le logo ne fait pas partie de l’ADN du succès d’une marque. C'est un des codes de la marque, qu'on doit respecter, mais qui évolue.

6. La méthode n’est pas magique.

Alors tout comme Takao Furuno, il est peut-être temps de découvrir le Pouvoir du Canard.

* revue XXI, numéro 17, Hiver 2012.