Jeudi 20 Décembre 2012

Gangnam Style

Après l'Inde, la Corée du Sud, Séoul, ses tours, son quartier d'affaire branché, Gangnam. La même marque, Fiat, mais une situation bien différente en tous points de l'Inde : en Corée, lancer Fiat, une nouvelle marque pour les Coréens. Une autre culture, un autre niveau de vie, d'autres religions, d'autres mentalités.

"Mais comment faites-vous pour faire une stratégie de lancement dans un pays dont vous ignorez totalement la culture et la langue ?", nous ont demandé quelques personnes, étonnées de nous voir intervenir dans des régions aussi lointaines.

Une stratégie de communication n'est rien d'autre que la rencontre d'une marque et d'un public, c'est-à-dire la définition de ce que la marque doit dire (le fond) et comment elle doit le dire (la forme).

1. Duckexperience ne s'occupe jamais de la forme dans les pays lointains, il y a des agences de publicité locales qui ont la culture du pays et qui sont par définition mieux placées pour raconter l'histoire.

2. Duckexperience ne s'occupe que du fond, c'est-à-dire de l'idée qui, en quelques mots d'anglais, est la plus à même de parler à la cible locale. Et Duck a l'avantage d'être bilingue anglais / français.

3. Duckexperience s'appuie totalement sur les équipes marketing locales. Dans l'automobile, ces équipes connaissent sur le bout des doigts leur marché, les forces et faiblesses, la concurrence, les clients potentiels et existants. L'intelligence du marché, ce sont les équipes marketing qui nous la transmettent. Nous ne pouvons pas faire une stratégie de communication sans des équipes marketing locales super professionnelles.

4. Duckexperience connaît la marque, c'est en général une marque globale, avec un ADN du Succès qui ne dépend pas du pays où elle décide de s'installer, de se développer ou de se repositionner. C'est la façon de raconter localement cet ADN du Succès qui importe, l'angle que l'on voit choisir. La plateforme de marque locale est toujours cohérente avec l'ADN du Succès.

5. Duckexperience s'immerge totalement dans le pays, interroge tous les partenaires du marketing, rencontre les ventes, les journalistes, les distributeurs. Se dégage toujours, comme par miracle, un point de vue commun. Les lignes forces se dessinent d'elles-mêmes à force de les chercher sans a priori, par l'écoute inlassable des différents acteurs.

6. Duckexperience prend du recul, quitte le pays pour mieux y revenir. On ne peut jamais regarder loin quand on a le nez dans le guidon. L'adage que "Nul n'est prophète en son pays" tient avant tout au fait que les locaux ne voient plus certaines évidences tant elles sont entrées dans leurs habitudes. C'est ce que disait Jean Anouilh : "Les évidences sont souvent devenues invisibles".

7. Duckexperience échange en permanence, régulièrement avec la Direction de la marque locale et avec la Direction Internationale, jusqu'à ce que tout le monde soit d'accord. Là encore le recul forcé est bénéfique : confrontées à des idées qui viennent d'ailleurs, les Directions s'arrêtent sur la plus juste et la plus forte, sans être polluées par l'affect inhérent à toute bonne relation.

Voilà, bonnes fêtes de fin d'année à tout le monde ! Rendez-vous après la fin du monde !

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